Transformer le conseil aux PME – ETI avec CoBrain

Alors que les PME et ETI sont largement plébiscitées pour leur potentiel de croissance et leur contribution majeure à la création d’emploi, l’offre de conseil reste en France largement tournée vers les grandes entreprises. Toutefois la montée en puissance du conseil indépendant et l’accélération de la digitalisation du métier rendent désormais possible le développement d’une offre de conseil dédiée à ces acteurs de croissance. C’est l’objectif que s’est fixé CoBrain, écosystème digital dédié au conseil aux PME et ETI.

PME et ETI, parents pauvres du conseil en France

Etude après étude, le potentiel de croissance et plus encore le rôle prépondérant des PME et ETI dans la création d’emplois sont mis en avant, faisant du soutien à nos PME et ETI une priorité nationale (au moins dans les déclarations d’intention). Pourtant le marché du conseil reste en France majoritairement orienté vers les grands groupes. Ainsi si les grandes entreprises (au sens de l’INSEE) ne représentent qu’un tiers de la valeur ajoutée produite en France et un peu plus d’un quart des effectifs salariés, elles représentent sans doute plus des trois quarts de l’activité du conseil management.

Corollaire de cette surreprésentation des grands comptes parmi les clients des cabinets de conseil, le marché du conseil est lui-même concentré autour de quelques grands acteurs : les cabinets réalisant plus de 150m€ de CA occupent 50% du marché du conseil en management alors qu’ils ne représentent que 3% des acteurs du marché. Ajoutons à cela que les entités françaises filiales de grands réseaux internationaux réalisent 45% du CA cumulé des 150 plus gros acteurs français (analyse du panel Xerfi du conseil en management). En d’autres termes, le marché français du conseil en management (un peu plus de 7 milliards d’euros) est d’abord conçu par de grandes entreprises pour de grandes entreprises.

Autre élément intéressant, la comparaison des tailles des marchés de conseil entre la France et ses voisins allemands et anglais fait apparaître un volume d’activité inférieur de l’ordre de 30% en France par rapport à ces pays. Les facteurs explicatifs avancés : la faiblesse de la commande publique française dans le domaine et surtout la sous-représentation des ETI et des PME dans l’activité des cabinets. Concrètement, ce sont près de 2 milliards de volumes d’affaires qui manquent au marché français du conseil, dont une partie significative vient d’un sous-développement du conseil Small & Mid Cap.

Le conseil peut pourtant être un facteur de compétitivité et de développement pour les PME et ETI

Pour qui côtoie régulièrement les dirigeants de PME, le conseil n’a pas forcément toujours très bonne presse et la figure du « consultant avec ses powerpoints » sert souvent de repoussoir, voire de bouc émissaire. Même son de cloche chez les entrepreneurs et je me plais souvent à citer Peter Thiel qui dans son livre Zero to One écrit à propos des consultants : « situés à la marge, ils auront tendance à exiger de la valorisation à court terme et ne vous aideront pas à en créer pour l’avenir, c’est pourquoi recourir à des consultants ne fonctionne jamais ». Et si finalement les PME n’achetaient pas de conseil car elles n’en avaient tout simplement pas besoin ?

A cette interrogation légitime, on peut opposer une réussite éclatante sur le marché du conseil français aux PME et ETI, celle des modules Conseil de Bpifrance et ses quelque 1.200 missions réalisées par an ! Certes ce succès tient aussi au fait que Bpifrance subventionne la moitié du coût de la mission (ou pour être plus exact 50% de la phase de diagnostic), mais cela montre a minima que le besoin de conseil est réel dans les PME et ETI, a fortiori quand elles ont des projets de croissance et d’investissement. Encore faut-il proposer une offre pertinente et adaptée aux enjeux des dirigeants de PME et ETI, aussi bien d’un point de vue budgétaire que des attendus.

Conseil aux PME et ETI : de quoi parle-t-on ?

Avant de nous pencher sur les spécificités de l’offre de conseil de CoBrain en la matière, essayons d’y voir plus clair sur ce que l’on dénomme globalement « conseil » mais qui en réalité regroupent des niveaux de prestations assez différentes :

• Le conseil d’expertise : le consultant met son expertise au sein d’une organisation qui estime avoir besoin d’un apport extérieur pour améliorer sa maîtrise d’un sujet ou lever les obstacles à son bon développement, aussi bien au niveau du savoir que du savoir-faire. L’expertise engagée est souvent transformatrice pour l’organisation et touche au cœur de son activité. La mission se termine généralement par le transfert de l’expertise en interne, permettant de viser l’autonomie du client sur le sujet traité.
• Le conseil de capacité : le consultant est avant tout sollicité pour sa capacité à rajouter immédiatement de la ressource disponible (la fameuse « bande passante » ou encore l’approche « plug and play ») sur une ressource identifiée comme critique à l’avancement d’un projet. Evidemment ce type d’intervention n’est pas dénué d’expertise, car une bonne maîtrise des sujets est nécessaire à une mise en œuvre immédiate satisfaisante, mais disons que c’est bien la notion de « ressource supplémentaire » plutôt que « d’expertise transformatrice » qui est recherchée par le client. C’est dans cette catégorie que l’on retrouve en général les missions d’externalisation, de sous-traitance ou d’assistance sur des sujets identifiés comme périphériques.
• Le conseil de certification : le consultant joue dans ce cadre un rôle de tiers de confiance, voire de tiers de contrôle (y compris dans sa dimension légale) chargé d’établir un rapport sur une situation donnée et les perspectives d’évolution. Au-delà des activités formellement réglementées (audits légaux, missions d’expertises légales…), il est quasiment toujours question de mise en jeu de la qualité de la « signature » de l’intervenant et de l’appréciation de la situation au regard de « pratiques de places » permettant ensuite à tous les acteurs engagés d’échanger sur des bases partagées et peu sujettes à la remise en question (comme c’est le cas dans les audits financiers par exemple). Avec le risque d’être parfois perçu comme un conseil de confort ou un conseil « parapluie » réservées aux grandes organisations.

Je ne m’essaierai pas à quantifier la part de chaque type de conseil dans le marché global français. Ce qui est revanche certain, c’est que les dirigeants de PME et d’ETI sont surtout clients du conseil d’expertise alors que les grandes entreprises font beaucoup plus appel au conseil de capacité fourni par les grands acteurs du marché. C’est ce que souligne notamment l’étude Xerfi sur le Conseil en Management où l’on peut lire à propos de l’analyse des taux journaliers moyens (TJM) : « Les cabinets de conseil adoptent majoritairement des TJM intermédiaires (entre 1 000€ et 1 500€). C’est particulièrement le cas des opérateurs de grande taille (qui emploient beaucoup de profils juniors), les petits acteurs présentant pour leur part plus régulièrement des taux de TJM élevé, notamment en raison du profil plus expérimenté de leurs intervenants ».

Les partis pris de CoBrain pour développer le marché du conseil aux PME et ETI

La création de CoBrain est donc une tentative de réponse au sous-développement chronique du marché du conseil aux PME & ETI. Le projet adopte des partis pris qui visent à développer à la fois l’offre et la demande sur ce type de conseil et surtout à fluidifier les échanges sur ce marché :

Une offre de conseil adaptée à l’environnement de ces entreprises et aux besoins des dirigeants

On l’a vu précédemment, les dirigeants de PME font prioritairement appel à un conseil d’expertise. Ce type de mission implique une équipe très réduite de consultants pouvant justifier d’une expérience qui va immédiatement faire la différence. Là où les grands cabinets trouvent leur force dans la capacité à mobiliser rapidement une équipe conséquente, habituée à collaborer ensemble et à naviguer dans les organisations, le conseil indépendant propose l’intervention d’un spécialiste habitué aux environnements à taille humaine. Pour rejoindre la Communauté CoBrain, les consultants indépendants sont interviewés et justifient de leur expertise, condition indispensable à la réussite de leurs futures missions.

Autre point à noter, si historiquement les missions de conseil réalisées n’impliquaient souvent qu’un seul indépendant, la nouvelle frontière dans ce domaine semble être de développer de nouvelles offres constituées de petites équipes pluridisciplinaires, sur le modèle des « pizza teams« . C’est le sens du développement des collectifs de freelances, et c’est aussi le sens de la création de la Communauté CoBrain : favoriser les offres de services impliquant plusieurs consultants indépendants.

Un accompagnement des dirigeants dans la compréhension des nouvelles formes de travail et l’expression de nouvelles demandes de la part des entreprises

Les dirigeants de PME et d’ETI ne cessent de le dire : le premier frein au développement de leur activité est la difficulté à faire appel à des profils qualifiés pour faire avancer leur organisation et leurs projets. Mais là où ils ignorent une partie de la solution, c’est qu’ils ne considèrent l’aspect que sous l’angle « recrutement », par méconnaissance des nouvelles formes de travail. Se faisant ils se coupent de toute une partie du marché des talents (et sans doute même d’une des meilleures parties) et plus particulièrement d’un segment à la fois en plein essor et immédiatement activable : celui des consultants indépendants. CoBrain est donc conçu pour accompagner les dirigeants d’entreprise dans ce nouveau monde du travail et les aide à identifier les consultants et experts indépendants qui peuvent faire la différence immédiatement et les aider à avancer concrètement dans leurs projets de développement.

Une structure de mise en relation adaptée aux enjeux budgétaires avec une baise drastique des coûts d’intermédiation

Au-delà du développement de l’offre et de la demande, le principal frein du développement du marché du conseil aux PME a sans doute été la faible efficience de la mise en relation et de l’intermédiation. Concrètement au-delà de recherches dans son premier cercle, le dirigeant avait peu de chance de trouver l’expert recherché, et inversement le consultant indépendant avait peu le loisir de travailler pour de nouveaux clients, cultivant un portefeuille de relations personnelles établi de longue date. Quant aux intermédiaires et aux forces commerciales des cabinets de conseil, l’investissement nécessaire pour décrocher un contact chez un grand compte étant sensiblement le même que celui pour décrocher un contact en PME/ETI avec une espérance de gain bien différente, ils n’ont jamais vraiment joué un rôle déterminant dans le développement ce segment.

Ce qui change aujourd’hui, c’est la digitalisation de la mise en relation, permettant une baisse des coûts d’intermédiation très significative. A titre d’exemple, CoBrain perçoit une commission d’intermédiation de l’ordre de 10% pour les profils de consultants identifiés sur sa plateforme, alors que les acteurs traditionnels (cabinets de conseil, cabinets de chasse d’indépendants) pratiquent encore des commissions comprises en 20 et 50%. Cette baisse drastique des coûts d’intermédiation rend possible des missions qui n’auraient pas été envisageables sans l’impact du digital, tant du point de vue du client dirigeant que d’un consultant expérimenté qui réalise la mission. Ce que la baisse des coûts de transaction a rendu possible dans des secteurs comme la distribution (modèles de marketplaces), nous pouvons désormais l’appliquer au monde du travail, et en particulier sur le segment du conseil aux PME et ETI.

L’initiative de CoBrain n’est bien évidemment pas isolée et il s’agit d’une véritable tendance de fond, fruit de la digitalisation du conseil et de la montée en puissance de nouvelles formes de travail (voir notamment notre article sur le Cloud Humain). Rien qu’en France, on peut citer rien un travail très intéressant de collective.work sur l’organisation et le référencement de collectifs d’indépendants (qui dépasse le cadre du conseil aux PME et ETI) ou bien sûr la récente levée de Malt pour créer le leader européen des prestations intellectuelles réalisées par des indépendants. Gageons que l’ensemble de ces efforts permettront dans les mois et les années qui viennent de créer de nouvelles offres de conseil aux PME et ETI et de développer ce marché, au profit de la croissance de notre économie.