Créer une liste d’emails professionnels ciblée

En bref

Cette fiche technique est publiée dans le cadre d’un dossier consacré au marketing digital pour les professionnels du conseil à retrouver ici.

Outils utilisés dans cette fiche technique : Sales Navigator (ou Google Search Engine), PhantomBuster et Dropcontact

Pour créer une liste d’emails professionnels ciblée, nous allons vous expliquer comment procéder en 4 étapes :

  • Etape 1 : Définir précisément les cibles adressées en créant des personas scrapables
  • Etape 2 : Identifier les profils LinkedIn des personas ciblés
  • Etape 3 : Récupérer les emails professionnels des profils ciblés avec Dropcontact
  • Etape 4 : Analyser les performances de campagnes et chercher des axes d’amélioration
  • Etape Bonus : Une option payante pour ceux qui veulent prendre un raccourci

Avant-propos

Campagnes emailing, que dit la RGPD ?

Disons d’emblée les choses, le fait de pousser votre newsletter ou tout autre email de prospection (cold emailing) à un destinataire n’ayant pas souscrit à votre liste de diffusion est discutable d’un point de vue RGPD. Chacun se fera sa propre idée du sujet, voici la nôtre : nous parlons d’ici (i) d’emails professionnels et (ii) de contenus qualitatifs laissant toujours une place pour la désinscription et le strict respect de celle-ci. La RGPD n’a à notre sens pas pour objectif d’interdire l’entrée en relation dans les affaires, cette pratique reste donc parfaitement professionnelle. Cette position est partagée par une grande partie des professionnels du marketing digital. Ce point étant fait, nous ne pouvons qu’insister sur le caractère hautement qualitatif nécessaire à la constitution de ces listes d’emails, ce qui demande un travail de ciblage précis et l’utilisation d’outils fiables.

Et pourquoi ne pas acheter des listes déjà prêtes ?

Vous remarquerez que nous vous proposons de récupérer les profils LinkedIn des profils ciblés avant de récupérer leur email professionnel alors que certains prestataires peuvent vous proposer directement des listes d’emails. Le principal problème vient de la qualité d’information nécessaire au ciblage. A notre sens, seules les informations contenues dans LinkedIn à un instant donné peuvent vraiment vous assurer de la qualité (et de la mise à jour) du profil ciblé. A titre d’exemple, acheter des listes d’emails de salariés travaillant dans une entreprise donnée est souvent peu qualitatif : vous vous retrouvez avec des anciens collaborateurs et vous achetez au final peu de contacts décideurs et énormément de contacts d’employés et de middle management, qui ne sont aucunement concernés et encore moins décisionnaires pour des prestations de conseil. Si on devait le résumer ainsi, un email professionnel sans les informations complètes du profil LinkedIn associé ne vaut sans doute pas grand-chose car vous ne pourrez pas dire avec certitude quelle est sa valeur réelle.

Etape 1 : Définir précisément les cibles adressées en créant des personas scrapables

Comme tout bon professionnel du marketing, nous allons définir des personas, c’est-à-dire des profils types d’interlocuteurs que nous souhaitons adresser, en respectant deux règles importantes :

  • Chaque catégorie de persona doit être assez précise pour permettre de créer des groupes de quelques centaines d’individus, pas plus. Vous pouvez au besoin jouer sur les variables (par exemple secteur ou taille d’entreprise) pour créer des sous-segments adéquats, mais la création des groupes trop larges ne permettra pas dans la suite du process de dégager des variables clés qui augmentent l’efficacité de vos campagnes
  • Chaque catégorie de persona doit être « scrapable », c’est-à-dire que les traits prêtés à chaque catégorie créée doivent pouvoir être traduits par des filtres (et en particulier ceux de Sales Navigator – voir étape 2).
    • Concrètement, Directeur Général d’une PME de 50 m€ est un profil scrapable car l’on peut identifier des entreprises qui vont 50 m€ de CA et l’on peut croiser cela avec un filtre sur le titre de la fonction
    • En revanche si votre persona devient un DG de PME de 50 m€ qui aime rouler en voiture de sport, le dernier critère n’est pas scrapable, à moins que vous possédiez une base de données spécifique sur le sujet …

Bref, l’idée est d’intégrer dès l’étape 1 les contraintes techniques des outils que nous utiliserons dans les étapes ultérieures, aussi bien en termes d’identification effective des profils que de l’analyse des résultats de campagnes. Une fois ce travail effectué, nous pouvons passer à l’identification effective des profils LinkedIn intéressants.

Etape 2 : Identifier les profils LinkedIn des personas ciblés

Maintenant que vous connaissez précisément les cibles que vous voulez adresser, nous allons extraire de LinkedIn les adresses des profils correspondant, auxquels nous pourrons ensuite envoyer une invitation (étape 3).

Faire une recherche Sales Navigator

Commençons par paramétrer une recherche Sales Navigator qui traduit l’ensemble des critères d’un persona donné : facile car l’on a travaillé sur des scrapable personas ! Nous ferons autant de recherches différentes que de personas différents, en prenant soin de sauvegarder les recherches.

Voici les filtres Sales Navigator que nous utilisons le plus :

  • Localisation : France par défaut ou secteur géographique visé
    • Langue du profil : Français
    • Titre : fonction recherchée et tous ses synonymes FR et EN
    • Le cas spécifique du type d’entreprise :
      • Soit on utilise une liste d’entreprises ciblées déjà définie (nous utilisons régulièrement l’import de comptes depuis Infogreffe via une option disponible dans l’abonnement Sales Navigator Team – pas plus de 1.000 comptes par recherche – on peut également créer manuellement des listes de comptes en recherchant les comptes de société sur LinkedIn)
      • Soit on n’a pas de liste de comptes prédéfinie, et dans ce cas on utilise les filtres « Secteur » et « Effectifs de l’entreprise »

Autres fonctionnalités très intéressantes pour améliorer l’efficacité des campagnes :

  • Filtre « ont publié sur LinkedIn dans les 30 derniers jours » : permet d’éviter les comptes inactifs ou les personnes se connectant trop rarement à leur profil
  • Niveau de relation : on retire les relations de niveau 1 (car elles sont déjà dans notre réseau) et on cible en priorité les relations de 2ème niveau qui verront apparaître des relations en commun avec nous lors de la demande d’invitation
  • « Voir des profils similaires » : bouton accessible en cliquant sur […] et qui correspond à la logique d’une fonction « look alike ». Fonctionnalité très puissante si vous avez déjà des groupes de clients en contact sur LinkedIn qui constituent des groupes de personas cohérents : vous regroupez ces profils dans une recherche Sales Navigator et vous utilisez cette fonction pour aller à la découverte de profils similaires. Puissant.

Une fois la recherche effectuée, on la sauvegarde et on passe à l’export des résultats de recherche.

Extraire les résultats de votre recherche Sales Navigator grâce à PhantomBuster

Nous utilisons le robot « Sales Navigator Search Export » de Phantombuster pour extraire les résultats de recherche. Attention par défaut le robot extrait les url LinkedIn SalesNavitor (url du type linkedin.com/sales/people/[code] qui ne sont pas exploitables dans la suite du process). Pour obtenir un url LinkedIn utilisable dans la suite du process (les url LinkedIn par défaut du type linkedin.com/in/[racine]) il faut donc penser à cocher l’option « Extract default LinkedIn profiles URLs » dans le paramétrage du robot (Advanced Settings). Cela rallonge le temps de traitement du robot mais c’est indispensable pour passer à l’étape 3.

L’abonnement Sales Navigator, vraiment indispensable ?

Les abonnements Sales Navigator ne sont pas donnés. Dans notre cas nous utilisons même l’abonnement Sales Navigator Team qui permet d’importer des listes de comptes constituées en dehors de LinkedIn (sur de l’open data Infogreffe), fonctionnalité puissante, mais qui coûte quand même plus de 100 € par mois.

Si vous n’êtes pas prêt à dépenser autant en licence, vous pouvez également faire une recherche de profils dans LinkedIn sans passer par Sales Navigator (et donc sans payer d’abonnement premium) mais la qualité de recherche est sciemment dégradée par LinkedIn. Dans ce cas vous pourrez utiliser le robot de PhantomBuster « Linked Search Export » pour extraire les résultats de votre recherche. Là encore les résultats sont donnés par ordre de pertinence, privilégiez donc les premières lignes, la pertinence des résultats peut se dégrader assez vite. Autre petit détail : contrairement à Sales Navigator vous ne pouvez pas sauvegarder de recherche dans LinkedIn, mais vous pouvez en revanche sauvegarder le lien de la recherche LinkedIn dans un fichier externe, ce qui revient en pratique au même 😉

Solution alternative – Identifier les profils LinkedIn des personas ciblés avec Google

En complément ou en alternative à l’utilisation de Sales Navigator, il existe une solution quasiment gratuite, un peu chronophage mais également très puissante qui permet d’identifier des profils LinkedIn intéressants à base de mots-clés : le moteur de recherche de Google. En effet si LinkedIn est très pointilleux avec les requêtages de données effectués par ses utilisateurs à l’intérieur de sa plateforme, le réseau social laisse en revanche les robots de Google indexer de nombreuses données des profils, sans doute dans une logique de SEO. L’idée est donc de passer par le moteur de recherche Google plutôt que par celui de LinkedIn pour trouver les profils intéressants. Sachant que la pertinence du moteur de Google n’a pas d’égal, et que la volumétrie de recherches autorisées n’est quasiment pas bridée, c’est un formidable terrain de jeu qui s’offre à vous.

Pour faire cela, il vous faut maîtriser les Google Dorks et en particulier l’opérateur « inurl: » qui demande au moteur de Google de ne retourner que des résultats de pages d’un site donné. En l’occurrence celui de LinkedIn, et en particulier celui des profils français.

Techniquement voici le type de recherche Google que nous utilisons :

inurl:fr.linkedin.com/in/ + mots-clés

Quelques réglages supplémentaires pour gagner en efficacité dans votre recherche :

  • Paramètres de recherche : passer à 100 résultats par page
  • A la première recherche Google ne vous retourne qu’une trentaine de résultats. Aller en bas de la recherche et cliquer sur « relancer la recherche pour inclure les résultats omis » et vous obtiendrez de l’ordre de 400 résultats.

Vous pouvez ensuite multiplier les recherches avec des mots-clés précis et extraire par copier / coller les résultats des recherches et extraire les url des profils LinkedIn.

Etape 3 : Récupérer les emails professionnels des profils ciblés avec Dropcontact

S’assurer de la pertinence des profils LinkedIn récupérés

Vous disposez maintenant d’une liste de profils LinkedIn correspondant potentiellement à votre ciblage. Avant d’aller plus loin, nous vous conseillons néanmoins de faire quelques tests pour éliminer d’éventuels profils indésirables.

  • Si vous avez ciblé des profils selon une liste d’entreprise, prenez soin de vérifier que les profils LinkedIn identifiés travaillent bien dans les entreprises concernées en croisant le numéro d’identification CompanyId ou CompanyURL (https://www.linkedin.com/company/[companyid]) des profils identifiés et des comptes recherchés. L’expérience montre qu’il peut y avoir pas mal de profils indésirables dans l’extraction des recherches Sales Navigator.
  • Vérifier également les titres des profils LinkedIn, notamment en retirant tous les profils ayant des termes comme « assistant », « adjoint » ou « junior » et d’une manière plus générale tous les marqueurs « négatifs ». Au fil constituez une liste de termes positifs et négatifs qui améliorera grandement votre ciblage sémantique.

Une fois ces retraitements effectués, vous pouvez passer à l’enrichissement de l’email.

Soumettre votre fichier à l’enrichissement email de Dropcontact

Dropcontact est une solution puissante et relativement bon marché d’enrichissement d’emails professionnels que nous utilisons en permanence. Voici pêle-mêle quelques fonctionnalités intéressantes :

  • La solution ne fournit que des emails professionnels, ce qui favorise grandement le respect du RGPD.
  • Un url de profil LinkedIn peut suffire pour faire l’enrichissement, même si l’expérience montre que le taux de résultat est bien meilleur si vous spécifiez en plus l’entreprise dans laquelle la personne travaille
  • Les emails sont testés dans la mesure du possible, et dans tous les cas Dropcontact vous donne un statut de l’email vous précisant le degré d’assurance de la qualité du mail, ce qui évite de se retrouver avec des taux de hard bounce trop importants

Vous pouvez soumettre votre fichier sous format Excel et Dropcontact vous renvoie un fichier csv enrichi après traitement automatisé (le temps de traitement dépend du nombre de lignes à traiter mais c’est en général très rapide).

D’après notre expérience, attendez-vous à récupérer entre 30 et 50% d’emails professionnels en fonction de la cible adressée. Sur ces emails récupérés, les taux de hard bounce sont relativement marginaux, ce qui confirme le caractère qualitatif de la solution.

Etape 4 : Analyser les performances de campagnes et chercher des axes d’amélioration

Une fois votre liste d’emails prête, vous allez pouvoir lancer des campagnes de mailing ou enrichir l’audience de diffusion de votre newsletter. Mais n’oubliez pas d’analyser vos résultats pour améliorer la performance de votre ciblage au fil du temps :

  • Quels sont les secteurs, les titres, les tailles d’entreprise des ouvreurs et des cliqueurs ?
  • Quels profils se désinscrivent le plus de vos listes de diffusion ?

Comme évoqué plus haut, pensez à maintenir à jour une liste sémantique des termes positifs et négatifs dans les titres ou les termes métiers qui vous permettra d’améliorer votre ciblage de mots-clés dans LinkedIn ou Google.

Et voilà, il n’y a plus qu’à ! Evidement on soulignera au passage qu’augmenter votre liste de diffusion de mails ou de newsletter de cette manière ne vous servira que si :

  • Vous vous adressez aux personnes qui partagent vos intérêts professionnels / commerciaux
    • Les contenus proposés sont intéressants et qualitatifs
    • Vous donnez la possibilité aux personnes contactées de sortir facilement de votre liste de diffusion et respectez scrupuleusement leur choix

Etape Bonus : Une option payante pour ceux qui veulent prendre un raccourci

Vous pouvez bien sûr réaliser toutes ces opérations par vos propres moyens, moyennant quelques abonnements à aux logiciels cités et de pas mal d’huile de coude – au moins dans la prise en main. Mais vous pouvez aussi choisir la voie rapide ! Consulting Hacks et les équipes de CoBrain ont développé pour les professionnels du conseil et des prestations intellectuelles des services packagés qui répliquent les méthodes utilisées par CoBrain pour son propre développement.

En l’occurrence nous proposons de réaliser l’ensemble des opérations décrites dans cette fiche méthodologique sur la base tarifaire suivante :

  • 0,40 € HT / contact, minimum de 100 contacts (pouvant couvrir différents personas / segments)

Vous pouvez nous contacter pour en savoir plus.