En bref
Cette fiche technique est publiée dans le cadre d’un dossier consacré au marketing digital pour les professionnels du conseil à retrouver ici.
Outils utilisés dans cette fiche technique : Mailchimp, SendinBlue
Pour créer et diffuser une newsletter professionnelle, nous allons vous expliquer comment procéder en 3 étapes :
- Etape 1 : La Production / Définir la ligne éditoriale, le template et les contenus associés
- Etape 2 : La Diffusion / Utiliser des outils de mailing et augmenter son audience
- Etape 3 : Analyser les performances et chercher des axes d’amélioration
- Etape Bonus : Une option payante pour ceux qui veulent prendre un raccourci
Avant-propos – Pourquoi la newsletter devrait être un élément indispensable de votre marketing digital ?
La newsletter est un canal de diffusion quasiment aussi ancien que la création de l’email, il pourrait donc vous paraître démodé. Elle revient pourtant en force dans le marketing digital. Car si les réseaux sociaux offrent des vues « faciles » à foison, votre contenu est entièrement tributaire des algorithmes et l’audience touchée reste au final une notion vague. A contrario la newsletter offre des avantages indéniables :
Vous maîtrisez l’audience, sa segmentation et vous ne dépendez pas des algorithmes
Contrairement à ce que se passe pour vos posts LinkedIn, la newsletter vous permet de savoir qui reçoit votre contenu et qui le lit. Il vous est également possible de gérer différentes versions de contenu en fonction d’une segmentation entièrement à votre main (là où sur LinkedIn tout le monde voit la même chose). Enfin vous pouvez mener des actions sur la croissance de votre audience sans être contraint par les règles d’interaction de la plateforme (limitation du nombre d’invitations, algorithmes régissant votre visibilité…).
Vous maîtriser le format et l’expérience du lecteur
Hormis quelques contraintes techniques propres au mailing et à l’optimisation de la délivrabilité de vos emails, vous pouvez utiliser plein de formats différents et ajuster en permanence le format de vos envois pour qu’il mette en valeur vos contenus et améliore l’expérience de votre lecteur. Il n’a en théorie aucune limite en nombre de caractères et/ou de liens, les formats très rédigés et très longs peuvent d’ailleurs très bien fonctionner.
Tout ça pour un très bon rapport qualité / prix
Créer une newsletter demande des idées et du temps au niveau de la création, mais le paramétrage des envois et la gestion des audiences de plusieurs centaines / milliers de contacts se fait très aisément avec les outils de mailing du marché, pour quelques dizaines d’euros par mois. Une fois le bon format trouvé, la réalisation mensuelle des contenus reste une tâche accessible (surtout sur des thèmes qui touchent au cœur de votre expertise).
Etape 1 : Production / Définir la ligne éditoriale, le template et les contenus associés
Définir votre ligne éditoriale
La newsletter a pour objectif d’intéresser (et idéalement d’engager) votre audience sur des thématiques proches de votre proposition de valeur. La réalisation de la newsletter est d’ailleurs souvent en soi un marqueur de votre compétence et de votre légitimité dans le domaine abordé. Une fois la thématique définie, vous allez pouvoir choisir entre différentes lignes éditoriales et différents tons qui doivent refléter votre personnalité et votre positionnement professionnel.
Nous avons listé quelques styles de newsletters couramment utilisés (qui peuvent d’ailleurs être mélangés entre eux) :
- La revue de presse : une curation de contenus tiers qui couvre l’actualité, idéalement mis en perspective avec une légère touche éditoriale. Exemple : Time to Sign Off (TTSO)
- La lettre d’information : proche d’un format média, elle se distingue de la revue de presse par la présence plus importante de contenus originaux / contenus propriétaires. Exemple : les newsletters de média en ligne professionnels
- La lettre d’opinion : elle contient généralement des billets, tribunes ou éditos. On y exprime un point de vue pour susciter un engagement plus fort de l’audience. Exemple : les newsletters d’influenceurs BtoB
- La lettre d’expertise : elle contient des contenus très techniques couvrant une actualité métier pointue. Exemple : les newsletters de réseau de cabinets d’expertise comptable
Une fois la ligne éditoriale définie, vous pouvez passer à la conception du template qui va l’incarner aux yeux de votre audience.
Le design de votre newsletter
Si en termes de design, si tout est envisageable, la tendance du moment consiste à choisir des designs épurés, en essayant de se démarquer autant que possible des formats « emails promo » et autres spams. Inspirez-vous des newsletters que vous lisez et appréciez, et regardez ce que font les leaders d’opinion dans votre secteur : « copy with pride » ! Les outils de mailing (voir ci-après) proposent également des designs prédéfinis de bonne qualité.
Quoiqu’il en soit, prenez le temps de réfléchir à votre template, aussi bien au niveau du type de design que du nombre et de la nature des contenus cibles (avec peut-être des rubriques) car si le format de votre newsletter n’est jamais vraiment figé, l’idée est quand même de développer la notion de rendez-vous périodique avec votre audience, il faut donc que les repères ne changent pas trop d’un envoi à l’autre.
Les contenus de votre newsletter
Les contenus propriétaires
Au-delà de l’originalité de vos idées (après tout il n’est pas toujours aisé, ni nécessaire, de réinventer la roue), les contenus originaux que vous produisez doivent avant tout être des marqueurs de compétence et des signes de réassurance pour vos futurs clients. Il est donc indispensable de produire des contenus de haute facture, faits main et cousus sur mesure. Par haute facture, on entend surtout des contenus intelligibles et susceptibles d’intéresser des décideurs et des top managers. Fuyez donc absolument tous les articles basiques soit disant optimisés SEO mais complètement inintéressants produits par bon nombre d’experts en webmarketing et qui constituent une bonne partie de ce que l’on peut lire en ligne. Faites-le pari de la qualité. D’ailleurs l’indexation Google mettant par ailleurs toujours plus l’accent sur la qualité des contenus, en étant lu et apprécié par votre audience, les robots de Mountain View vous en feront tôt ou tard crédit et vous remonteront dans les résultats de recherche.
Les contenus Tiers
Il existe une alternative relativement qualitative à la production de contenus pleinement originaux, c’est la production de contenus basés sur des ressources tierces. C’est notamment le principe de fonctionnement de la curation de contenus autour d’une ligne éditoriale plus ou moins forte et cela marche particulièrement bien dans les newsletters de revue de presse thématique. Pour rester qualitatif, vous devez choisir des ressources tierces de grande qualité et y ajouter une contribution personnelle, même légère, marquant un angle éditorial ou une prise de position. Evidement attention à ne pas tomber dans les affres du plagiat : il existe une tolérance à la citation et bon nombre de producteurs de contenus originaux ne demandent qu’à être repris pour augmenter leur visibilité, mais encore faut-il respecter la propriété intellectuelle de chacun, aussi bien dans la lettre que dans l’esprit.
Une fois le template et les contenus définis, il reste à paramétrer l’envoi de votre newsletter.
Etape 2 : Diffusion / Utiliser des outils de mailing et augmenter son audience
Utiliser un outil de mailing
La diffusion d’une newsletter à plusieurs centaines ou milliers de contact nécessite d’utiliser des outils de mailing. De nos côté nous utilisons une combinaison de Mailchimp et Sendinblue en fonction de nos listes de diffusion mais il existe beaucoup d’autres outils sur le marché, sans même compter les extensions de CRM qui peuvent servir de mailer.
L’outil de mailing va à la fois vous aider à gérer vos listes de diffusion en permettant des segmentations précises, à optimiser la délivrabilité de vos campagnes et vous fournir des tableaux de bord de performance. En amont l’outil de mailing peut aussi vous proposer des fonctionnalités plus ou moins poussées d’édition de template de mailing, voire des designs prêts à l’emploi. Il est aussi possible d’intégrer directement un template réalisé sur mesure en code html.
Un outil de mailing coûte quelques dizaines d’euros par mois, les coûts augmentant en fonction de la taille de vos listes de diffusion et/ou du nombre d’emails envoyés. Il existe même des versions gratuites en échange du maintien du logo du mailer en bas de page.
Quelques conseils :
- Optimisation de la délivrabilité : Ajustez le format et la taille des images et limitez le nombre de liens externes pour éviter de trop passer en spam. Après quelques envois, vous pouvez même désactiver les trackers de suivi d’ouverture ou de clics, ce qui augmentera encore votre délivrabilité (mais vous perdrez en informations d’usage). Evitez absolument l’envoi de pièces jointes, en privilégiant les liens de téléchargement.
- Gestion des désinscriptions : rendez facile l’accès au lien de désinscription (certains le mettent même en haut, dans le premier bloc de leur mailing). Tenez une base strictement à jour des emails ayant demandé à être désinscrits de vos listes de diffusion ou que vous ne souhaitez plus adresser (une sorte de « blacklist ») et assurez-vous à chaque envoi que les emails concernés sont bien exclus
- Risque sur la réputation de votre nom de domaine : faut-il utiliser un nom de domaine spécifiquement pour votre newsletter ? Tout dépend en fait de la qualité de votre audience et des volumes d’emails envoyés. Plus vous « poussez » votre newsletter, plus le risque est grand de se voir considéré comme un nom de domaine spammer avec une note de réputation faible. Si vous utilisez également ce nom de domaine pour vos emails professionnels quotidiens, cela peut devenir problématique. A vous donc de peser le risque. Il existe des outils pour connaître la réputation de votre nom de domaine comme SenderScore. Un article plus complet à ce sujet : https://www.codeur.com/blog/outils-test-problemes-delivrabilite-emails/
Diffuser sa newsletter sur LinkedIn
Un mailer comme Sendinblue permet de diffuser un lien vers sa newsletter sous forme de post LinkedIn. D’une manière générale, même si le mailer utilisé ne propose pas de fonctionnalité native de diffusion sur LinkedIn, vous pouvez toujours récupérer un url vers votre newsletter, il est donc tout à fait possible de créer un post LinkedIn communiquant sur votre dernière newsletter avec un lien qui renvoie vers elle. Ne vous attendez pas forcément à des milliers de vues, mais cela entretient votre visibilité et votre position d’expert sur la problématique adressée.
Ce qui vaut pour LinkedIn vaut sans doute pour d’autres réseaux sociaux, même si nous ne l’avons pas testé.
Autres outils de newsletter
Il existe en ce moment un vrai renouveau des outils de newsletters et des modèles économiques associés. Martine Le Jossec, spécialiste de twitter et membre de la communauté CoBrain, recommande par exemple l’outil de newsletter Revue développé par la société, nativement couplé au profil. Idéal pour ceux qui sont actifs sur ce réseau.
Chez Consulting Hacks nous avons également regarder de près Substack, au potentiel intéressant en terme de « découvrabilité » mais qui ne nous a pour l’instant pas convaincu sur les contenus professionnels.
Il y a sans doute plein d’autres outils à découvrir, restez en veille sur le sujet.
Développer l’audience de sa newsletter
Collecter des emails de personnes intéressées
Le premier moyen pour développer la diffusion de sa newsletter est de récolter des emails de personnes intéressées par la thématique aux moyens de formulaires accessibles depuis votre blog / site professionnel, depuis votre profil LinkedIn ou même depuis votre profil twitter. C’est un moyen lent mais très qualitatif de développer son audience. Les spécialistes comme Stan Leloup (Marketing Mania) estiment qu’avec une audience de 1.000 personnes vous pouvez alimenter n’importe quelle activité. Nous pensons même qu’en conseil, il suffit de quelques centaines de contacts avec une audience construite de la sorte.
Construire des listes d’emails professionnels ciblés
Disons d’emblée les choses, le fait de pousser votre newsletter (ou tout autre email) à un destinataire n’ayant pas souscrit à une liste de diffusion est discutable d’un point de vue RGPD. Chacun se fera sa propre idée du sujet, voici la nôtre : nous parlons d’ici (i) d’emails professionnels et (ii) de contenus qualitatifs laissant toujours une place pour la désinscription et le strict respect de celle-ci. La RGPD n’a à notre sens pas pour objectif d’interdire l’entrée en relation dans les affaires, cette pratique reste donc parfaitement professionnelle. Cette position est partagée par une grande partie des professionnels du marketing digital. Ce point étant fait, augmenter la liste de diffusion de sa newsletter demande donc un travail de ciblage précis et l’utilisation d’outils fiables. Nous avons rédigé une autre fiche technique dédiée à ce sujet, reprenant les process et outils utilisés, notamment alimentés par l’opendata des sociétés françaises (Infogreffe), LinkedIn et Dropcontact.
Etape 3 : Analyser les performances et chercher des axes d’amélioration
En termes de performance, attendez-vous à des taux d’ouverture de votre newsletter compris entre 30 et 50% selon la qualité de votre audience, et des taux de clics sur les liens de l’ordre de 5%. Autrement dit, vous avez tout intérêt à ce que la proposition de valeur de vos contenus soit immédiatement intelligible dans le corps de la newsletter.
Si vos taux d’ouverture sont significativement plus bas, vous avez sans doute un problème de qualité d’audience, qui se transformera assez vite en problème de délivrabilité. Il faudra alors refaire une passe complète sur votre liste de diffusion, en triant par type d’acquisition et en déterminant les marqueurs positifs ou négatifs impactant votre taux d’ouverture.
Passé une certaine taille d’audience, la déclinaison de votre newsletter en formats personnalisés pour des sous-segments d’audience devrait également vous permettre d’augmenter l’engagement de vos lecteurs (ouverture, clic, interaction).
Et voilà, il n’y a plus qu’à !
Etape Bonus : Une option payante pour ceux qui veulent prendre un raccourci
Vous pouvez bien sûr réaliser toutes ces opérations par vos propres moyens, moyennant quelques abonnements à aux logiciels cités et de pas mal d’huile de coude – au moins dans la prise en main. Mais vous pouvez aussi choisir la voie rapide ! Consulting Hacks et les équipes de CoBrain ont développé pour les professionnels du conseil et des prestations intellectuelles des services packagés qui répliquent les méthodes utilisées par CoBrain pour son propre développement.
En l’occurrence nous proposons de réaliser l’ensemble des opérations décrites dans cette fiche méthodologique sur la base tarifaire suivante :
- 500 € HT pour la conception et la diffusion d’une newsletter ciblée (diffusion prise en charge jusqu’à 5.000 contacts, frais supplémentaires de diffusion à prévoir au-delà)
- 350 € HT pour la conception d’une newsletter sans prise en charge de la diffusion
Cette prestation n’inclut pas la création d’une audience email ciblée.
Vous pouvez nous contacter pour en savoir plus.